5月23日晚，格力電器（000651.SZ）董事長董明珠與前秘書孟羽童時隔兩年重新合作直播，從19點到22點，格力明珠精選抖音直播間此場直播的點贊量快速攀升至63.8萬，觀看總?cè)舜芜_298.7萬。

在格力任職約20個月，隨后離開格力近2年，孟羽童又“回歸”格力。外界將這場直播解讀為“董明珠與孟羽童‘冰釋前嫌’”。

董明珠在直播中表示：“（她）離開的時候確實是犯了很大的錯，工作中要講原則，情感是另一回事。網(wǎng)上說和孟羽童怎么樣都是無稽之談，人與人之間相處是真誠，羽童對我來說是孩子。”

對于孟羽童能否重回格力，董明珠回應(yīng)道，按照格力規(guī)定，離開的員工重新回來不可能，而孟羽童并非惡意離開，她明年要出國留學讀書一年，能否重回格力“回來再說”。

面對今年“6.18”家電市場加劇的競爭，董明珠與孟羽童“重修舊好”，短期內(nèi)為格力吸引了巨大的流量。第一財經(jīng)記者注意到，近30天，格力明珠精選抖音賬號累計銷售額約2500萬元至5000萬元，粉絲增加1萬。但過去兩年，格力在抖音的明珠精選直播間基本沒有“漲粉”，明珠羽童CP短暫復(fù)合能否讓格力直播間增加長期粉絲尚需觀察。

時隔兩年后“合體直播”

今年4月，71歲的董明珠獲選連任格力電器董事長，開啟她在格力掌舵的第五個三年任期。今年以來，展示格力全屋智能家電的“董明珠健康家”體驗店在全國各地陸續(xù)開張。格力品牌形象與董明珠的IP進一步加深捆綁。

董明珠在直播中表示，格力專賣店更多是賣空調(diào)，開設(shè)董明珠健康家門店是希望讓消費者在線下更好地體驗格力多元化產(chǎn)品。

但如何吸引更多年輕人，一直是格力面臨的難題，而孟羽童曾經(jīng)是這家企業(yè)希望打破外部固有印象的一步。

2021年9月，孟羽童大學畢業(yè)后入職格力，她的職務(wù)是格力電器董事長董明珠的秘書。但孟羽童最受外界關(guān)注的，是她在格力直播間中的表現(xiàn)。

當時“明珠羽童精選”賬號的粉絲超230萬，是格力官方抖音號矩陣中粉絲量最高、帶貨效果最好的一個賬號。至2023年5月17日，格力“明珠羽童精選”直播間粉絲數(shù)已近300萬。作為董明珠之外格力最為人熟知的網(wǎng)紅，孟羽童入職格力時恰逢格力大力推動銷售渠道變革，她順勢成為了格力轉(zhuǎn)向新零售的代表人物。

但在2023年5月，孟羽童從格力突然離職，“格力明珠羽童精選”抖音直播間也更名為“格力明珠精選”。當年11月，董明珠以“人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的”回應(yīng)了孟羽童的離職原因。

孟羽童離開格力后，對格力直播間也有一定程度的影響。

截至今年5月23日12點，“格力明珠精選”直播間粉絲量為285.6萬。從數(shù)據(jù)來看，過去兩年“格力明珠精選”直播間的粉絲數(shù)量基本沒有增加。格力目前在抖音還有一系列其他賬號，包括今年新設(shè)的“格力董明珠健康家直播間”粉絲數(shù)55.5萬，也沒超過“明珠羽童精選”當年的粉絲數(shù)。

回顧過往，孟羽童之所以能影響格力直播間的粉絲量，一大原因是她的高知名度，而她的高知名度又離不開董明珠的推手。2021年7月，孟羽童參加《初入職場的我們》節(jié)目，在節(jié)目中跳舞，獲董明珠盛贊。隨后董明珠說，她不是把孟羽童當作網(wǎng)紅培養(yǎng)，而是作為一名管理者培養(yǎng)。董明珠曾稱孟羽童是“第二個董明珠”和“接班人”。

今年“6.18”前，董孟兩人關(guān)系回暖。孟羽童5月20日發(fā)文稱時隔兩年收到董明珠微信，心中的大石頭終于落地。格力電器的官方賬號隨即表示“歡迎回家吃飯”。董明珠與孟羽童重修舊好，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。

尋找“第二個孟羽童”

董明珠一直以來不缺流量，敢說敢做的她，經(jīng)常因一些出挑的話語而登上微博熱搜。不過，她近年直播帶貨的效果，沒有超越她自己2020年時一場直播賣數(shù)百億元的高峰。

目前，格力的直播帶貨已經(jīng)常態(tài)化、團隊化。“格力明珠精選”的抖音賬號，由格力電子商務(wù)有限公司注冊。企查查顯示，格力電子商務(wù)有限公司在2019年11月5日成立，注冊資本1億元，法定代表人為董明珠，該公司處于互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)，2023年員工有443人。

雖然格力也嘗試過用年輕化IP幫助直播間增加觀眾，但還未誕生如孟羽童一般的網(wǎng)紅。

格力日常有一個由多位年輕人組成的直播團隊，輪流在格力直播間帶貨，他們的知名度遠不及孟羽童。董明珠還嘗試過與其他名人一起帶貨。今年5月16日，董明珠曾邀請商業(yè)培訓講師張琦同臺帶貨，獲點贊量約860。相比之下，今年5月22日，董明珠與孟羽童將再次面對面談心的預(yù)熱短視頻，點贊量就已超2160。

格力還與達人直播合作。第一財經(jīng)記者從相關(guān)人士處獲悉，格力今年“6.18”在抖音與達人合作直播帶貨的數(shù)量將增加，合作伙伴包括與輝同行、東方甄選、廣東夫婦等。在天貓，格力規(guī)劃與李佳琦的直播合作。“6.18”期間，格力還規(guī)劃在京東、天貓舉辦兩場直播，將結(jié)合董明珠健康家的線下大店一省一店開業(yè)活動，推動線上線下銷售融合。

今年“6.18”大促，直播帶貨越發(fā)興旺，而且家電龍頭企業(yè)的高管們走上前臺蔚然成風。無論海爾智家（600690.SH）高管男團集體“出道”，還是美的集團（000333.SZ）智能家居業(yè)務(wù)事業(yè)部的總裁們紛紛開通視頻號，家電龍頭企業(yè)都爭相圈粉，尤其是吸引年輕用戶，通過與用戶直接互動，倒逼產(chǎn)品加快迭代和創(chuàng)新。

在5月23日晚的直播中，董明珠介紹的風不吹人空調(diào)、鮮花冰箱、熱泵洗護機等，都是格力近年來一直有的產(chǎn)品，像戶外移動空調(diào)等今年的新品并不多。反觀同行，像海爾今年通過與用戶互動，催生出三筒“懶人”洗衣機等呼應(yīng)新生代需求的產(chǎn)品。

但從數(shù)據(jù)看，這場“破鏡重圓”的直播，開播不到10分鐘，直播間在線人數(shù)突破2萬，格力直播間當晚長時間霸榜大家電榜榜首。

董明珠在直播間表示，孟羽童離開不是因為竊取技術(shù)或被挖角，等她出國讀完書后，為什么不能回來？她還說，孟羽童離開格力時“犯了錯誤”，工作中必須講規(guī)則，但私下仍關(guān)心她的發(fā)展。而孟羽童則多次表達對格力、董明珠的“感恩”。

在業(yè)內(nèi)看來，孟羽童目前在小紅書的賬號有146.9萬粉絲，粉絲以年輕女性為主。重新牽手孟羽童，無論格力還是董明珠，都想重新吸引更多年輕用戶。孟羽童也可借此彌補“感恩”形象。

空調(diào)市場承壓

對格力而言，如果孟羽童的回歸能為格力帶來更多線上消費者，將是最好的結(jié)果。特別是在空調(diào)銷售面臨壓力的當下。

從銷售渠道看，格力線下渠道的優(yōu)勢地位，仍明顯強于線上渠道。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年格力空調(diào)線上市占率為31.58%。2025年截至5月18日，格力在國內(nèi)線下家用空調(diào)市場的銷售額份額居首位、為32.66%，同比增加2.44個百分點，而格力在國內(nèi)線上家用空調(diào)市場的銷售額份額居第二位、為24.74%，同比增加0.9個百分點，遜色于美的25.54%的份額。

格力的業(yè)績也有一定壓力。2024年，格力電器凈利潤增長，但營收有所下滑，當年格力營業(yè)總收入1900.38億元，同比下降7.31%，歸母凈利潤321.85億元，同比增長10.91%。今年第一季度，格力營收才止跌回升。

行業(yè)競爭則十分激烈。小米集團2024年年報顯示，該公司空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電去年銷售收入同比增長超50%。格力、美的的負責人都回應(yīng)過來自小米的競爭。董明珠去年6月曾質(zhì)問道，小米說自己（空調(diào)）第一，全靠別的廠家做產(chǎn)品。這一質(zhì)問頗具火藥味。美的集團董事長兼總裁方洪波今年5月則稱，美的既要往上走、做高附加值產(chǎn)品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場。

格力電器最明顯的產(chǎn)品是空調(diào)，從市場規(guī)模看，奧維云網(wǎng)相關(guān)報告稱，今年第一季度，中國空調(diào)內(nèi)銷市場實現(xiàn)2438.2萬臺出貨規(guī)模，同比微增2.8%。受去年同期基數(shù)較高影響，今年第一季度空調(diào)內(nèi)銷增長面臨較大壓力，因此，雖然內(nèi)銷排產(chǎn)保持正向增長，但增速相對趨緩。

一位業(yè)內(nèi)資深人士向第一財經(jīng)記者分析說，在今年的空調(diào)大戰(zhàn)中，小米、美的等都把價格拉得很低，格力空調(diào)的價位相對較高，格力擔心不降價會影響銷量、降價則會影響利潤。董明珠與孟羽童再度攜手，可以在“6.18”大促的關(guān)鍵期吸引眼球，擴大格力的品牌聲量。此外，小米、美的等在推進用戶年輕化方面花了很多功夫，而格力的用戶群整體年齡偏長，格力重組明珠羽童CP，可以拉攏更多年輕用戶，包括留學生群體。

董明珠與孟羽童重新“合體”直播無疑給格力帶來了短期巨大的關(guān)注度，而如何推動品牌年輕化、持續(xù)升級數(shù)字化營銷體系，在與用戶互動中洞察痛點需求、加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的長期課題。

（第一財經(jīng)記者呂倩對本文亦有貢獻）

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