粽子，作為傳統(tǒng)節(jié)令食品，正經(jīng)歷渠道變革陣痛。

五芳齋、真真老老等頭部粽子品牌業(yè)務(wù)集體滑坡，第三方數(shù)據(jù)顯示全國(guó)粽子產(chǎn)品今年線下渠道銷售額同比銳減。與之形成反差的是，拼多多粽子銷量暴增3倍，天貓618粽子成交額增長(zhǎng)70%，養(yǎng)生粽、榴蓮冰粽等新品類異軍突起。

可見(jiàn)，消費(fèi)端雙重變革正在重塑粽子市場(chǎng)格局，Z世代轉(zhuǎn)向高性價(jià)比電商平臺(tái)，全民健康意識(shí)催生低GI粽等創(chuàng)新產(chǎn)品。當(dāng)節(jié)日剛需撞上理性消費(fèi)，傳統(tǒng)食品企業(yè)唯有通過(guò)渠道變革和產(chǎn)品健康升級(jí)，方能在轉(zhuǎn)型浪潮中突圍。

多企業(yè)粽子毛利率下滑

五芳齋（603237.SH）財(cái)報(bào)顯示，公司2024年?duì)I收22.51億元，同比下滑14.57%；歸母凈利潤(rùn)1.42億元，同比下滑14.24%。值得一提的是，其中最主要的產(chǎn)品粽子的銷量下滑不少。2024年，粽子系列產(chǎn)品營(yíng)收為15.79億元，同比下滑18.64%，銷量減少了1.14萬(wàn)噸。

不僅是五芳齋在粽子品類遇挫，桃李面包（603866.SH）2023年粽子業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為1701.06萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)27.82%，但是毛利率比上年減少9.89個(gè)百分點(diǎn)。而在2024年年報(bào)中，桃李面包未披露粽子類產(chǎn)品的任何信息，或許桃李面包2024年已經(jīng)把粽子產(chǎn)品取消。

根據(jù)煌上煌（002695.SZ）年報(bào)，旗下粽子生產(chǎn)企業(yè)嘉興市真真老老食品有限公司2024年凈利潤(rùn)虧損2900萬(wàn)元，2023年同期虧損810萬(wàn)元。2024年，三全食品（002216.SZ）的湯圓、水餃、粽子產(chǎn)品收入為34.74億元，同比減少5.84%，毛利率同比下滑4.22%。

之所以多家頭部企業(yè)的粽子業(yè)務(wù)都有所下滑，與消費(fèi)者不再頻繁地在線下渠道購(gòu)買粽子有一定關(guān)系。

快銷品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年5月12日至2025年5月25日的2周內(nèi)，在傳統(tǒng)線下零售渠道，包裝粽子類產(chǎn)品的銷售額比去年同期（2024年5月22日至2024年6月4日，每年端午節(jié)陽(yáng)歷時(shí)間不一）下滑34.53%，銷售件數(shù)下滑26.78%。而且今年的件均價(jià)有所下滑，為19.26元，低于去年同期的21.73元。另外，今年的有售sku數(shù)量明顯低于去年同期，為2657個(gè)，去年則為4092個(gè)。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析稱，“粽子經(jīng)濟(jì)”是固定的節(jié)日消費(fèi)，但今年整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)品類陷入了相對(duì)比較低迷的周期。目前，中國(guó)的粽子市場(chǎng)從檔次來(lái)說(shuō)分為兩大類，一個(gè)是高端禮盒，有一定的銷量，但是同比下降非常大。還有一種就是散裝的、親民的、主流的大眾的粽子，這基本上來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的變化。如果從口味來(lái)說(shuō)，雜糧、低糖、網(wǎng)紅創(chuàng)新類的（譬如鮑魚(yú)等高品質(zhì)食材）的粽子也出現(xiàn)很多。如何做好創(chuàng)新迭代，是吸引消費(fèi)者的核心因素，性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比兩者兼而有之的產(chǎn)品會(huì)有不錯(cuò)的銷量。

電商平臺(tái)銷量佳，養(yǎng)生粽受歡迎???????

面對(duì)不夠火熱的大趨勢(shì)，粽子商家們也在謀出路，不僅是五芳齋、真真老老、諸老大這些老字號(hào)粽子店在發(fā)力線上渠道，今年各地特色粽子店紛紛在淘寶開(kāi)店，伴隨特種兵旅游、網(wǎng)紅地方美食的火爆，也帶動(dòng)了這些“粽子小店”的線上生意。

《2024—2028年中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)令食品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，渠道碎片化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，為適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求，傳統(tǒng)節(jié)令食品行業(yè)展現(xiàn)出創(chuàng)新及健康口味、消費(fèi)日常化、線上渠道發(fā)力、餐飲渠道發(fā)展空間大等趨勢(shì)。

目前看來(lái)，各商家已經(jīng)在線上渠道有些起色。

叮咚買菜從4月下旬就開(kāi)始陸續(xù)上線各類粽子產(chǎn)品。從本周起，平臺(tái)上的粽子銷售將逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，端午節(jié)當(dāng)天還會(huì)迎來(lái)粽子消費(fèi)高峰。目前，叮咚買菜已經(jīng)上線了20多種不同口味的粽子產(chǎn)品。除了鮮肉粽、咸蛋黃粽、豆沙粽等傳統(tǒng)口味，同時(shí)還推出了手作楓涇大五花肉粽、宣威火腿粽、西安黃米蜜棗粽、寧波堿水粽等地域特色口味，吸引不同偏好的消費(fèi)者。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年粽子整體銷售趨勢(shì)良好，預(yù)計(jì)整個(gè)銷售期間粽子銷售額同比增長(zhǎng)超20%。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年粽子銷量同比增長(zhǎng)超3倍，長(zhǎng)三角和廣東用戶成為消費(fèi)主力軍。隨著拼多多“千億扶持” 計(jì)劃持續(xù)加碼電商西進(jìn)，商家向偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)貨成本進(jìn)一步降低，甘肅、寧夏、云南、貴州等西部省份的粽子消費(fèi)增幅超過(guò)全國(guó)平均水平。從口味偏好來(lái)看，以咸蛋黃、咸肉為代表”的咸粽，在這場(chǎng)舌尖上的較量中整體銷量領(lǐng)先甜粽。值得注意的是，近年走紅的“榴蓮冰粽”銷量增速迅猛，達(dá)到上年同期的10倍以上。此外，黑松露火腿等新興口味粽子在拼多多上銷量表現(xiàn)也很亮眼。

此外，數(shù)據(jù)顯示，天貓618開(kāi)賣至今，對(duì)比去年同期，粽子成交金額增長(zhǎng)近70%，環(huán)比開(kāi)賣前，日銷金額增長(zhǎng)更是超過(guò)100%。“端午節(jié)前一個(gè)月是線上銷量爆發(fā)的時(shí)間，因?yàn)槲覀凈兆觾r(jià)格相對(duì)較高，所以主要就是在淘寶做，這三年的銷量增長(zhǎng)還是比較明顯的。”1980燒肉粽淘寶店鋪負(fù)責(zé)人表示。他告訴記者，線上線下的客群是有差別的，購(gòu)買偏好、習(xí)慣都不同，從明年開(kāi)始，他們打算測(cè)試一些新款，和線下門店做些區(qū)分，爭(zhēng)取把線上的生意做得更大。

朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)在的新生代消費(fèi)群體的主流購(gòu)物渠道是線上，甚至中老年人也習(xí)慣了從網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)榫W(wǎng)上的性價(jià)比相對(duì)會(huì)更高，而且更加方便，所以造成了線上渠道銷量增加的現(xiàn)象。

此外，在今年的端午市場(chǎng)上，粽子消費(fèi)還呈現(xiàn)出顯著的健康化趨勢(shì)，“低GI（低升糖指數(shù)）”成為不少消費(fèi)者選購(gòu)粽子時(shí)的參考因素。面對(duì)市場(chǎng)潮流，叮咚買菜今年也通過(guò)創(chuàng)新，定制研發(fā)推出了低GI低升糖咸蛋黃肉粽、低GI低升糖鮑汁五花肉粽等新品。

朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“當(dāng)下處于疫情后兩年的節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者對(duì)于大健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理提出了更高的要求，其實(shí)是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)迭代的一個(gè)很具體的案例。所以，養(yǎng)生粽一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。新生代已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)養(yǎng)生，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起也注定了養(yǎng)生是剛需，而中間那一類消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)生的剛需度也在持續(xù)上升，所以這是非常大的紅利。”

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